视频行业的中场战事:越过山丘,何人等候?

2021-12-30

李宗盛的一首《山丘》,唱出了人到中年的艰辛。人如此,行业亦如是。经历了10年的发展,视频行业步入了自己的中场战事。2021年,长视频亏损仍在延续,短视频用户增速也逐步放缓,“版权”成为博弈的焦点。展望2022年,越过山丘,等待行业的将会是什么?

格局未定

今年11月,狂奔了8年的字节跳动首次透露“跳不动”了。上海证券报记者从字节跳动有关人士处了解到,过去半年,字节跳动的国内广告收入增长停滞,并且旗下抖音和今日头条两大核心产品,均停止增长。这是自2013年开启商业化以来,字节跳动首次出现此种情况。“情况不一定真的这么糟糕,但是整个行业告别快速增长已成定局。”一位业内人士认为,一切早在今年初便已显出端倪。

这是一个“意料之外,情理之中”的事情。今年1月,抖音官宣日活跃用户数破6亿,然而此后便再无对外更新数据。据一位知情人士透露,今年春节期间,抖音曾大手笔投放春晚,拉动一波增长,但效果并不理想。另一边,快手的用户数据也出现增速放缓的情况。今年一季度,快手财报显示日活跃用户数为2.95亿,至今年9月30日,前三季度平均日活用户增长至3.2亿。

“按照目前一些第三方机构测算的数据去重后,两家的用户已达到近8亿。”一位行业分析师告诉记者,整个短视频行业已进入存量市场争夺。“根据CNNIC最新统计,中国短视频用户总规模约8.7亿,这意味着抖音快手两家基本上已经全面覆盖了。”据该分析师预测,未来国内短视频用户数总体将接近10亿——行业天花板已近在咫尺。

存量市场下,双方只能短兵相接,在对方的基本盘上打起主意。“今年以来,抖音上农村相关题材的内容明显变多,开拓下沉市场。”一位业内人士认为,抖音打入快手基本盘的用意非常明显。近期在抖音上爆火的“张同学”或许就是最好的例子。凭借清新的田园题材加上明快的剪辑,张同学迅速在抖音上吸粉百万,并将影响力扩展至圈外。而另一边,快手在去年9月上线了全新的8.0版本,增加了底部导航栏和精选频道,兼容单双列模式。此外推出的“快手·极速版”采用上下滑模式,也被视为对标抖音用户、推动商业效率提升的一款产品。

一边是进军下沉,一边是寻求上标,双方覆盖的用户群体逐渐形成了犬牙交错的局面。“未来一两年很关键,抖音强运营,低空飞行的战略非常具有侵略性。”前述业内人士认为,目前行业格局并不明朗,因为快手的下沉市场或许没那么容易被打破。“总的来说,目前各自调性优势的用户群体仍然是双方的基本盘,这也塑造了两家产品的基因,短期内不太可能彻底转变。”

盈亏难平

这厢短视频打得难解难分,那边长视频同样深陷泥沼无法自拔。

此前有媒体报道称,“爱优腾”3家长视频巨头10年时间里,亏损了1000亿元。触目惊心的数字背后,是长视频行业至今无法破解的盈亏平衡难题。“任何一种商业模式能否跑通,第一关就在于能否迈过盈亏平衡线。”前述行业分析师认为,从这个角度来说,长视频平台在国内的商业化探索依然任重道远。

为何长视频平台纷纷倒在了“盈亏平衡线”面前?成本或许是最主要原因。

以爱奇艺为例,2020年,爱奇艺爆款频出,全年实现营收297亿元,然而同时,营收成本也达到了279亿元,几乎完全吞噬了营收。这其中,用于内容自制和版权采购的费用就高达203亿元,占营收成本超七成。“影视剧成本上升涉及整个行业产业链的问题。”一位影视业内人士表示,近年来随着影视作品制作日益精良,许多自制剧和网剧的成本也在水涨船高。“尤其是近两年,疫情导致许多作品无法开机,影视剧集供不应求的背景下,价格也会一路攀升。”

一边是成本的上涨,另一边是收入撞上了天花板。从财报来看,目前3家长视频平台的收入里,会员费都占半壁江山,然而,几大长视频平台的付费会员数量却陷入了停滞的状态,均维持在约1亿的规模,在不提高已有会员费用的情况下,意味着收入规模无法大幅提升。似乎也是在这一困境下,备受争议的“超前点播”应运而生。最终在有关部门的介入下,3家平台先后宣布放弃超前点播这一模式。不过近期,爱奇艺在宣布大规模裁员的同时,再次宣布付费会员价格上涨,开源节流的意味相当明显。

相比之下,以UGC(用户生产内容)为核心的短视频平台似乎没有这么大的成本压力。不过,人无远虑,必有近忧。随着用户规模增长见顶,短视频平台也开始面临潜在的内容成本激增问题。

“短视频行业步入存量市场之后,挖掘头部内容创作者就变得非常重要。”一位业内人士表示,“挖掘签约头部创作者,帮助头部主播运营,这些都需要大量资源投入。”该人士以最近在抖音爆火的“张同学”为例,“抖音的优势一直在于强势的内容运营,他相当于给用户做好议程安排,什么节点什么内容会被平台主要推荐都很明确。”这种运营模式在单点爆发上极强,同时背后的成本也相对较高。该人士认为,未来短视频平台要想保持强内容运营模式,也将面临控制成本增长的问题。

“边际效益递减但成本递增的原理,在UGC领域依然会发挥作用。”前述人士表示,对于两家短视频平台而言,眼下或许尚无内容成本超支之虞,但随着用户增长见顶,终有一天两家同样也要面对“盈亏平衡线”的考验。“所以,未来一年如何选择发力点至关重要。”

多元求变

如今无论长短视频,都在迫切寻找新的增长点来打破“盈亏平衡线”的魔咒,多元化可能是当下唯一的解药。在内容端,今年最为关键的无疑是“短剧”的兴起。相较于一集动辄三四十分钟的传统网剧,一集几分钟,连载几百集的短剧以更加“短平快”的姿态博得观众的好感。

今年抖音内部曾计划将短剧作为一个单独一级入口,放置在抖音App首页。而早在2019年8月,快手便整合站内短视频剧集资源,上线了“快手小剧场”,为短剧专门开辟出了一条“内容赛道”。此外,爱奇艺、优酷和腾讯视频近年来也各自在短剧领域相应布局,其中爱奇艺的“竖屏控剧场”早在2018年便已上线,开启分账模式。

“短剧的制作成本可能只有网剧的十分之一甚至更低,但是观看的受众却可能比一般的剧更多。”一位业内编剧向记者表示,由于短剧每集之间节奏紧凑且相对独立,观众很容易从中间切入。今年6月,在一次内部分享会上,快手相关负责人透露,目前每天在快手上观看短剧的人数已超两亿。

除了内容,相较于长视频平台,短视频平台在电商赛道上的先发优势也已被证明。伴随自去年开始爆火的直播带货,今年抖音和快手两家的电商业务发展迅猛,并且经历了两年的发展,如今两家的商业闭环已初步形成。

不过,如果细究两家的商业模式,或许就会发现,创立之初双方基础理念的差异,如今正在将两个平台引向不同的道路。“抖音一开始追求的就是最火的优质内容提供给用户,这是内容导向;但是快手一直强调普惠,把绝大部分流量倾斜给普通人,这是社交导向。”前述业内人认为,这让双方具有了不同的优势。

今年早些时候,曾有报道称字节跳动今年电商业务GMV目标为2万亿元,其中来自抖音电商和TikTok电商的GMV目标均为1万亿元。而就在日前,抖音独立的电商App抖音盒子已经在各大平台上线,这意味着抖音最终放弃了从短视频平台直接切入的策略。据相关媒体报道,实际上关于抖音电商App的计划早在今年春节期间便已启动。

为何不选择从抖音上直接进入电商?这或许就是两家理念差异的最好体现。在抖音强内容导向下,官方的议程设置要求极高,用户习惯了看精品内容,太多的电商很容易招致用户反感,导致直接留给电商的流量空间有限,需要另起炉灶。相比之下,早期靠着自然流量增长的快手,却建立起了较强的社区氛围,因此可以将两者融为一炉。一个关键的数据可以是:快手每个用户平均会有18个互相关注的好友,而这在纯内容平台上是不多见的。在这样的背景下,快手引以为傲的私域流量电商也就不足为奇。

总之,如今2022年已近在眼前。或许正如人的“中年危机”一样,对于整个视频行业而言,否定与怀疑毫无意义,不知疲倦地越过山丘,本身就是意义所在。


(证券时报网)

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